Influencer – Linee guida, Codice di condotta e FAQ

TUSMA, Codice del consumo, Linee Guida e Codice di Condotta dell’Autorità, Regolamento Digital Chart dello IAP e, qualora applicabili, le regole delle piattaforme.

È influencer (o content creator) il soggetto, persona fisica o giuridica (anche tramite personaggi virtuali), che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali ai fini dell’ottenimento di un corrispettivo in denaro (ivi compresi, a mero titolo esplicativo e non esaustivo, eventuali ricavi dai prodotti e/o servizi venduti) o in prodotti, servizi, benefici o qualsiasi altra utilità, o lucro. 

Le presenti FAQ riguardano, in particolare, i contenuti destinati a utenti in Italia.

I soggetti che non svolgono un’attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 TFUE e che non traggono dalla propria presenza sulle piattaforme alcuna forma di corrispettivo o vantaggio economico, diretto o indiretto, in denaro o in natura (quali, a titolo esemplificativo, compensi, fornitura di beni o servizi, sconti, affiliazioni o benefici analoghi).

Ad esempio, i giornalisti iscritti all’Albo non sono qualificabili come influencer rilevanti, in quanto, pur diffondendo contenuti audiovisivi tramite piattaforme digitali, l’osservanza dell’art. 22 del Codice deontologico esclude lo svolgimento dell’attività a fronte di corrispettivi o benefici per finalità promozionali o commerciali, con conseguente mancanza del requisito dell’attività economica richiesto per l’applicazione della disciplina.

La capacità di decidere contenuti, forma e modalità di pubblicazione (scelte editoriali), anche tramite un team o un soggetto incaricato.

Chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili, su almeno una piattaforma.

No. Per gli influencer rilevanti, Linee Guida e Codice di Condotta si applicano a ogni contenuto pubblicato. In concreto, le disposizioni su principi generali, tutela dei diritti fondamentali, minori e altre categorie vulnerabili valgono sempre, gli obblighi di disclosure scattano quando il contenuto ha finalità promozionale.

Sì. Il rispetto di Linee Guida e Codice di Condotta si estende a tutte le piattaforme su cui l’influencer detiene uno o più account.

Si considera il valore registrato al 30° giorno antecedente l’invio della comunicazione.

Si fa la media dei sei mesi antecedenti: somma delle visualizzazioni mensili del periodo divisa per 6 (incluse visualizzazioni multiple dello stesso utente). 

Esempio: (100.000 + 200.000 + 2.000.000 + 3.000.000 + 1.000.000 + 300.000) / 6 = 1.100.000. Se la piattaforma non fornisce il dato “già pronto”, si usa l’analytics disponibile (o un calcolo documentato) e si conserva evidenza.

Sì: 

Gli influencer sotto soglia sono comunque invitati al rispetto della trasparenza pubblicitaria, della correttezza delle comunicazioni commerciali, della tutela dei minori e del rispetto dei diritti fondamentali. Seppur non si applicano gli adempimenti specifici, come ad esempio l’iscrizione all’Elenco. 

I contenuti pubblicati da qualsiasi influencer non devono comunque ledere specifici divieti di pubblicità vigenti in Italia (come ad esempio il divieto di pubblicità sul gioco d’azzardo) e rispettare le disposizioni previste per le video sharing platform (art. 41 del TUSMA), ossia non ledere lo sviluppo psico fisico e morale dei minori, la dignità umana, istigare all’odio o ledere i diritti dei consumatori.

Solo se sussistono cumulativamente il controllo editoriale, attività economiche (anche promozionali) e il superamento delle soglie. In assenza di tali elementi, prevale la natura di UGC – User generated content e non si applica il quadro regolamentare previsto per gli influencer.

No. Non abilita in alcun modo all'esercizio della professione di influencer e non comporta registrazione al tribunale né un direttore responsabile iscritto all’albo. Piuttosto è un elenco pubblico tenuto da Agcom a fini di trasparenza.

Sul sito AGCOM, nella pagina dedicata all’“Elenco degli influencer rilevanti”: sono resi disponibili il web form di iscrizione e l’Elenco aggiornato (semestralmente).

No. Forniscono criteri pratici e coerenti, utili a tradurre in prassi applicative i principi individuati nelle Linee guida e nel Codice di condotta e, dunque, a prevenire errori e uniformare le condotte. L’obiettivo è agevolare l’osservanza delle regole da parte degli influencer.

Se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve essere messo in condizione di riconoscerlo immediatamente come pubblicità.

Quando c’è un pagamento o un beneficio (anche non in denaro), un accordo di promozione, un’affiliazione/codice sconto, o comunque un rapporto che comporta un vantaggio per l’influencer o per terzi in cambio della visibilità del brand/prodotto/servizio.

No. Non è prevista una soglia minima: di fronte a un beneficio scatta l’obbligo di rendere il contenuto riconoscibile come comunicazione commerciale.

No. Serve una dicitura chiara (es. “Pubblicità”, “ADV”, “Sponsorizzato da…”) visibile subito, senza alcuna azione da parte dell’utente.

“Pubblicità”, “Advertising”, “ADV” (anche “ADV+Brand”) e formule equivalenti immediate e non ambigue.

No. Per i rapporti di committenza non sono considerate diciture idonee perché non rendono chiara la natura pubblicitaria.

Sono strumenti previsti dalle piattaforme (es. “Paid partnership / Contenuti brandizzati”) e possono essere utili, ma non sostituiscono la disclosure testuale richiesta (es. “Pubblicità/ADV/Sponsorizzato da…”), che deve risultare subito visibile. 

Se il tool non è disponibile o non è chiaramente percepibile, la dicitura va comunque inserita in sovraimpressione e/o in apertura di caption.

Si rispettano entrambe: le regole di legge e del Codice prevalgono e vanno comunque garantite. In caso di difformità, si applica la soluzione più chiara e cautelativa (es. tool + dicitura testuale).

All’inizio della caption e comunque prima del tasto “altro/more”.

No: può essere anche testo (“Pubblicità/ADV”), purché immediato e ben visibile. Nei post con hashtag, va inserito comunque tra i primi elementi (entro i primi 3 hashtag o prima di “altro/more”).

Entro i primi tre hashtag e in posizione visibile senza click aggiuntivi o azioni da parte dell’utente.

La dicitura deve essere inserita sia in sovrimpressione nelle prime scene sia in descrizione/didascalia.

La dicitura va in sovrimpressione, ben leggibile, su ogni story/clip a contenuto promozionale.

È necessario rendere la natura promozionale visibile in overlay e ripetere la disclosure durante la live, soprattutto in presenza di call to action.

Se vengono ripubblicati contenuti legati a un brand/committente, deve essere inserita la disclosure appropriata e indicato il brand.

In generale: “gifted by … / prodotto inviato da …”. Il disclaimer può essere omesso solo se sono rispettate cumulativamente tutte le seguenti condizioni: il prodotto non è il focus, non mostra loghi/segni distintivi riconoscibili, non c’è collaborazione in corso, il prodotto non è stato già oggetto di contenuti “adv/gifted”, e non si concede al brand il riutilizzo/condivisione del contenuto.

Sì, solo per benefit legati allo status di influencer (sconti personalizzati, omaggi, invii PR). Non per sconti standard disponibili per tutti (newsletter, saldi, programmi fedeltà, ecc.).

Se c’è un contratto o un rapporto promozionale (anche in corso, anche se l’evento non è nel contratto): usa “Pubblicità/ADV” (o formule Digital Chart) e indica il brand. Se sei invitato senza contratto: usa “#invitedby … / invitato da …”.

Utilizzare “#invitedby … / invitato da …” (o formula equivalente chiara), indicando il soggetto che ha offerto ospitalità/servizi.

No: non sono diciture di riferimento. Usare “#invitedby/invitato da …” per ospitalità/servizi e “gifted by/prodotto inviato da …” per prodotti.

Per prudenza, se il contenuto resta collegato al brand o al prodotto della collaborazione, mantenere la disclosure almeno nei 3 mesi successivi; oltre, può essere omessa se l’uso è ordinario e non promozionale.

Sì, se nel contenuto l’evento/brand è ancora riconoscibile (loghi, tag, location, citazioni, call to action). Se il contenuto è neutro e non riconducibile al brand/evento per un utente medio, può non essere necessaria.

Sì, se il contenuto contiene riferimenti al brand/evento (testuali, visivi o orali). Se il contenuto è neutro e il brand non è riconoscibile per un utente medio, la disclosure può non essere necessaria.

Se viene ripubblicata l’intervista e nel contenuto l’evento/brand è riconoscibile, applicare la stessa disclosure prevista per l’evento: “Pubblicità/ADV” se c’è rapporto promozionale; “#invitedby … / invitato da …” se si tratta di invito/ospitalità senza contratto. Se il video è neutro e il brand non è riconoscibile, può non essere necessaria.

Solo se il contenuto è davvero neutro: nessun richiamo al brand/evento, nessun tag, nessun logo o elemento che lo renda riconoscibile. In caso di dubbio, usare “#invitedby …” (o “ADV” se c’è committenza).

Specificare in caption a quali prodotti si riferiscono “ADV” e/o “gifted by”, con un elenco chiaro (anche con diciture puntuali: es. “maglione gifted by …”, “orologio gifted by …”).

È un contenuto editoriale dell’influencer che integra un marchio/prodotto dietro compenso/benefit (assimilabile a product placement). Va dichiarato come comunicazione commerciale.

Resta ferma la possibilità per l’influencer di non inserire alcuna segnaletica di avvertimento nei casi di autopromozione, intesa come la promozione di beni o servizi riconducibili all’attività dell’influencer medesimo, laddove tale natura promozionale risulti di per sé palese e non vi sia alcun accordo di committenza con terzi. In particolare, l'obbligo di segnaletica non si applica quando:

a) l’influencer promuove opere dell’ingegno di cui è autore o interprete (es. libri, brani musicali, contenuti artistici);

b) l’influencer promuove prodotti o servizi contraddistinti da un marchio che coincida univocamente con il nome o il nickname dell’influencer stesso (es. brand di abbigliamento o cosmetica a proprio nome).

Se è supporto spontaneo senza inviti/benefit: no. Se c’è invito/omaggio: “invitato da / prodotto inviato da”. Caso misto: se l’iniziativa associa ente e brand (es. evento “Brand x Ente”) e invito/prodotto provengono dal brand, usare “Pubblicità/ADV” indicando il brand.

Sì: è comunque promozione. Usa “Pubblicità/ADV” oppure una formula chiara che indichi anche la gratuità (es. “promoted by … (for free)”).

Non è necessario. Se si vuole farlo, evitare etichette ambigue (es. #noadv/#npadv) e usare formule chiare (es. “contenuto personale – nessuna collaborazione/nessun benefit”). In ogni caso, non deve essere usato in modo elusivo.

È la promozione non dichiarata che appare come contenuto neutro, riducendo la capacità dell’utente di riconoscere la pubblicità.

Tono elogiativo sistematico, inquadrature ripetute del prodotto, richiamo a claim, informazioni utili all’acquisto, link/codici sconto, senza adeguata disclosure che permettano all’utente di riconoscere immediatamente il contenuto come promozionale.

L’utente deve poter capire che è pubblicità, chi è il committente/beneficiario, chi ha pagato (se diverso) e, quando previsto, i principali criteri di targeting e come modificarli.

Evitare contenuti che possano compromettere lo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori e non sfruttarne credulità o inesperienza.

Evitare di pubblicare contenuti inadatti ai minori. Se si trattano temi sensibili, usare avvertenze chiare prima del contenuto (es. prima immagine del carosello o story precedente) e ridurre la diffusione dove possibile.

Contenuti idonei a compromettere gravemente lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori (es. pornografia, istigazione all’autolesionismo o alla violenza, sfruttamento, consumo pericoloso di sostanze, promozione/incentivazione di pratiche ad alto rischio). La loro diffusione è vietata.

Sì, ma con cautele: anonimizzazione dei minori, filtri/limitazioni dove disponibili, e impostazione del messaggio non emulativa né spettacolarizzante.

Tutela della dignità e dell’anonimato in situazioni delicate; no strumentalizzazione, no esposizione di dati personali, no coinvolgimento in contesti di reato o crisi.

Contenuti che incitano o giustificano violenza, odio o discriminazione contro gruppi o un membro di un gruppo; resta ferma la libertà di espressione nei limiti di legge (es. satira non discriminatoria).

Molestie, minacce, ricatti, denigrazione/diffamazione, furto d’identità e diffusione illecita di dati personali, soprattutto in danno di minorenni.

Sì, se alterano in modo sostanziale la percezione (es. standard estetici illusori o effetti attribuibili ai prodotti) o diffondono modelli irrealistici. Non è richiesto per correzioni marginali.

Non sfruttare inesperienza/credulità, non spingerli a persuadere i genitori, non mostrarli in situazioni pericolose senza motivo.

Non rivolgersi ai minori, non mostrare minori che consumano alcol, non associare l’alcol a guida, prestazioni o benefici terapeutici, e non incoraggiare l’eccesso.

Evitare messaggi che enfatizzino aspetti nutrizionali/benefici in modo da incentivare un consumo eccessivo di prodotti ad alto contenuto di zuccheri, sale, grassi o TFA.

Pubblicità di gioco d’azzardo, pubblicità e product placement di tabacco/nicotina (incluse e-cig e liquidi), promozione di medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione medica, tecniche subliminali.

Sì: non devono incentivare direttamente l’acquisto/locazione né dare risalto indebito. Per alcune categorie (tabacco/nicotina, farmaci con prescrizione, gioco d’azzardo) sono in ogni caso vietati.

L’Autorità svolge attività di monitoraggio e può intervenire con richieste di adeguamento, diffide e, nei casi previsti, sanzioni.

Compilare il modulo previsto e iscriversi all’Elenco, rispettando Linee Guida e Codice di Condotta.

Il termine in fase di prima applicazione è 6 mesi dalla pubblicazione della delibera 197/25/CONS (avvenuta il 05 agosto 2025) quindi 05/02/2026, e comunque in occasione di variazioni del proprio stato (superamento o uscita dalle soglie). Se non si è ancora provveduto pur essendo tenuti, è necessario compilare il modulo appena possibile e aggiorna eventuali variazioni.

L’Elenco è aggiornato con cadenza semestrale (15 aprile e 15 ottobre). Le variazioni comunicate vanno a modificare l’elenco nella prima finestra utile.

La violazione può comportare diffide e sanzioni. La mancata iscrizione all’Elenco pur raggiungendo le soglie non esonera dall’ osservanza alle regole.

In modo proporzionato alla gravità della violazione, anche considerando condotte riparative e condizioni economiche del soggetto.

Sì, i soggetti coinvolti in procedimenti amministrativi possono richiedere riservatezza motivandola; l’Autorità valuta caso per caso, anche in relazione al possibile pregiudizio reputazionale.