Nel corso del 2012 l'Autorità ha concluso il percorso di analisi del settore della comunicazione pubblicitaria nel suo complesso, cui concorrono due comparti con caratteristiche differenti. Un primo ambito di attività (anche detto above the line) corrisponde al settore della raccolta pubblicitaria realizzata attraverso i mezzi di comunicazione, sia tradizionali (televisione, radio, editoria quotidiana, periodica, annuaristica, cinema, pubblicità esterna), sia innovativi (internet); al secondo ambito sono riconducibili le attività di comunicazione che non utilizzano i mezzi di comunicazione (cd. below the line).
All'interno di questo perimetro, l'indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria ha esaminato l'intera filiera, osservando le relazioni tra gli attori coinvolti, ovvero inserzionisti (domanda), concessionarie/editori (offerta) e centri media (intermediazione), applicando un rigoroso approccio metodologico che utilizza strumenti di analisi di tipo concorrenziale.
In dettaglio, l'attività di indagine conoscitiva ha prodotto un documento che, dopo aver fornito un inquadramento teorico del settore suddiviso in base alle tre componenti fondamentali (domanda, offerta e attività di intermediazione), nonché nei due comparti, above e below the line (Capitolo 1), ha offerto uno studio del funzionamento del mercato dell'intermediazione pubblicitaria, seguito dall'analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ivi presenti (Capitolo 2). Successivamente, si è presentata una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria nazionale, con un'analisi della segmentazione tra attività above e below the line, seguita da un'analisi della pubblicità su tutti i mezzi di comunicazione nel loro complesso (capitolo 3). Segue, quindi, l'analisi delle relazioni di sostituibilità tra i vari mezzi di comunicazione, analizzando disgiuntamente l'assetto concorrenziale e gli eventuali fallimenti dei singoli ambiti di mercato: mercati pubblicitari della raccolta pubblicitaria televisiva, radiofonica, sui quotidiani, sui periodici, sugli annuari, presso le sale cinematografiche, nonché quella esterna (capitolo 4). L'Autorità ha esaminato, quindi, il mercato della pubblicità su internet studiando le principali caratteristiche del versante degli utenti (con l'offerta di servizi internet al pubblico), per poi concentrarsi sul versante pubblicitario (capitolo 5). L'analisi della struttura delle relazioni commerciali tra inserzionisti e concessionarie è seguita da una indagine circa l'assetto competitivo del mercato on line e dei vari segmenti che lo compongono con la disamina delle attuali criticità concorrenziali. Infine, è stato svolto l'approfondimento del comparto delle iniziative di comunicazione del below the line, attraverso una disamina delle tendenze in atto, nonché una breve analisi della struttura dell'offerta (capitolo 6).